Was ist emotionales Infotainment?

Alle haben es, kaum einer kann's

Jedes Unternehmen, das etwas auf sich hält, hat eine Social Media Präsenz. Dabei scheint es absolut egal zu sein, dass, egal, was gepostet wird, Nutzer folgen nur äußerst ungern. Doch woran liegt es? Wir wollen einen Blick auf das Phänomen werfen und ein paar Anregungen dafür geben, wie es anders laufen könnte – damit Sie nicht nur mehr Follower gewinnen, sondern ihnen auch Content bieten, der sie bei Laune hält.

Warum will niemand folgen?

Wir haben einmal versucht herauszuarbeiten, woran es liegt, dass so ungern Unternehmens-Accounts gefolgt wird. Dabei haben wir gleich mehrere Punkte ausgemacht, die ausschlaggebend dafür sein können, dass so ungern gefolgt wird (auch wenn wir mit Sicherheit etwas vergessen haben). Zu jedem wollen wir einen kleinen Tipp geben, um es besser zu machen.

Den meisten Unternehmensinhalten mangelt es an dem gewissen Etwas, das Nutzer dazu bewegt einer Corporate-Page zu folgen. Infos über Firmenfeiern, Personalzuwächse oder Produktankündigungen. Nichts davon stellt einen Mehrwert für die unterhaltungssuchenden Nutzer dar, im Gegenteil: Content dieser Art wird oft aktiv gemieden. Doch was sind weitere Gründe dafür, dass es mit Social Media nicht klappt?

Es fehlt die Bindung zum Unternehmen
Haben Nutzer keine emotionalen Bindungen zu einem Unternehmen, ist der Hang zu folgen gering. Nutzer müssen ein Unternehmen kennen und mit der Markenbotschaft resonieren, um sich mit dem Content auseinanderzusetzen. Ohne dieses Matching sprechen Unternehmen die falsche Zielgruppe an.

Die bestehende Erwartungshaltung…
Da vielen Nutzer inzwischen gelernt haben, dass kaum ein Unternehmensseiten unterhaltsamen Content liefert, fällt es ihnen umso schwerer einer weiteren Unternehmensseite zu folgen. Wenn Unternehmen also in dieselbe Kerbe schlagen, ist es nicht verwunderlich, dass die Follower ausbleiben. Es bedarf emotional packenden, informativen und oder unterhaltsamen Content, um Nutzer davon zu überzeugen, dass sie der Unternehmensseite folgen sollten.

Falsche Themen, Falsche Leute
Unternehmen, die mehr posten als nur den alljährlichen Weihnachtsgruß, leiden schnell unter dem Problem, dass ihr Content inszeniert wirkt. „Echte“ Einblicke in das Firmenleben wirken oft eine Maßnahme zur Personalrekrutierung, anstatt Nutzer zu unterhalten. Dem zufolge interagieren mit dem Content auch nur Nutzer, die an einem Wechsel zu dem Unternehmen interessiert sind. Sofern nicht noch ein Unterhaltungsaspekt hinzukommt, können nur wenige Leute etwas mit den Inhalten anfangen. Auch hier sollten Unternehmen prüfen, ob sie ihre Zielgruppen mit den richtigen Botschaften ansprechen, oder an ihnen vorbeisenden.

Nicht der richtige Content
Den langen LinkedIn-Beitrag zur schwedischen Finanzpolitik mögen viele Leute interessant finden, doch sobald ich als Nutzer keine Verbindung zum Thema habe, habe ich keinen Grund mit dem Inhalt zu interagieren. Es ist also enorm wichtig, dass Unternehmen sich darüber im Klaren sind, wer ihre Zielgruppe ist und wie sie diese ansprechen wollen. Nehmen Nutzer keinen Infotainment-Aspekt wahr – und das kann sowohl ein stumpfes Video als auch ein Fachtext sein -, verwenden Sie keine Zeit auf eine Interaktion.

Aus Sicherheit langweilig
Unternehmen wollen eines nicht: Sich mit dem eigenen Social Media Auftritt schaden. Deswegen werden die Inhalte genauestens geprüft. Bestimmte Themen werden nicht angesprochen, da man sich durch und durch professionell geben will und das ist auch vollkommen verständlich. Allerdings läuft dieser Content schnell Gefahr, dass er langweilig wird. Und in den Sozialen Medien ist nichts schlimmer als Langeweile. Wollte man Langeweile, wäre man in dem Meeting, das man versucht mittels Social Media-Ablenkung auszublenden.

Beiträge wirken wie platte Werbung
Viele Unternehmen geben sich nicht sonderlich viel Mühe, wenn es darum geht in den Beiträgen auch eine Werbebotschaft zu verstecken. Das fällt Nutzern auf, woraufhin sie den gesamten Beitrag als Werbung abstempeln. Dann hat es sich auch schnell mit dem Infotainment-Faktor und Verärgerung macht sich breit. Im schlimmsten Fall entsteht ein Cringe-Faktor, der dem Unternehmens-Image schaden kann. Werbebeiträge und Infotainment-Posts sollten also klar getrennt werden.

Emotional-Infotainment

Unternehmen haben mitunter teure Marken, die für gewisse Werte und damit auch für gewisse Emotionen stehen. Allerdings fällt genau das oftmals flach, wenn es darum geht den Emotionen einen gewissen Infotainment-Faktor (Infotainment besteht aus den Worten Information und Entertainment) zu geben. Dabei ist egal welche Emotionen bei den Nutzern geweckt werden sollen. Sie müssen zur Unternehmensmarke passen, relevant sein und ansprechend verpackt werden – das ist der Infotainment-Teil. Emotionen, Informationen und Entertainment, das sind für die drei Gründe, um sich mit Content auseinanderzusetzen. Selbst die stumpfesten Inhalte, die viral gehen, wecken Emotionen, enthalten relevante Infos und oder sind unterhaltend verpackt.

Dieses Rezept kann auch professionell genutzt werden, bedarf aber ein wenig Hirnschmalz und Feingefühl. Auch stilvolle Beiträge, die absolut ‚brand safe‘ sind, können Emotionen auslösen und unterhalten. Dafür wollen wir Ihnen ein Beispiel zeigen, das es geschafft hat, ein unattraktives Thema in den sozialen Netzwerken so auszuspielen, dass Nutzer gerne damit interagieren.

Mit Zügen auf Social Media Strecke machen

Der Auftritt der DB Cargo hat es geschafft einen gewissen Hype mit Zug-bezogene Memes zu erzeugen. Dabei hat man klar gebrandete Inhalte genommen und Wissensinhalte mit der deutschen Meme-Kultur verknüpft. Gerade aufgrund des Bruches mit der Erwartungshaltung, kann das Unternehmen mit den Beiträgen punkten.

Interessant ist, dass das Unternehmen keine B2C Leistungen anbietet, sondern rein im B2B-Bereich tätig ist. Dennoch werden normale Nutzer angesprochen, das nimmt dem Ganzen das Gefühl von Werbung. Der gekonnt zeitgenössische und selbstironische Ton der Beiträge spricht auch eine jüngere Zielgruppe an und sorgt für Likes.

Bei der „DB Cargo fährt [man] eine doppelgleisige Strategie“, so Anna-Lena Schwan, die seit 2019 die Social-Media-und-Kampagnen-Managerin des Unternehmens ist. Zum einen sei der Inhalt auf Informationsinhalte für das Fachpublikum getrimmt. Zum anderen arbeite man mit einem Hauch an Selbstironie daran die breite Öffentlichkeit anzusprechen. Dieser Spagat erfordert mit Sicherheit Mut, ist aber in diesem Fall das Mittel zum Erfolg. Auch hier trifft die Kombination aus Emotionen, Informationen und Entertainment zu.

Fazit: Mehr emotionales Infotainment

Unternehmensbeiträgen fehlt häufig das emotionale Infotainment. Sobald Beiträge Emotionen, Informationen oder einen Unterhaltungsaspekt transportieren, können Nutzer damit etwas anfangen. Wird sich also ein wenig Mühe gegeben diese drei Aspekte unter einen Hut zu bringen, hat man gute Chancen auf steigende Interaktionen und Follows. Dabei dürfen Unternehmen nicht nur platte Werbung oder Bilder langweiliger Firmenfeiern liefern, sondern müssen einen richtigen Mehrwert bieten. Denn nur dann sind Nutzer gewillt zu folgen.